Ein kostbares Gut

Will eine Anbieter:in Produkte und Leistungen an Kunden verkaufen, muss sie mit ihnen in Kontakt treten. Logisch! Das ist in der Praxis aber meist gar nicht so einfach. Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, entweder die Kund:in kennt die Anbieter:in durch einen indirekten Kontakt z. B. über Empfehlung und geht von selbst auf die Anbieter:in zu oder die Anbieter:in nimmt direkten Kontakt zur Kund:in über ein Medium z. B. eine Anzeige auf.

Angenommen die Kunden kommen nicht von selbst zu den Anbietern, weil es keine Empfehlung gibt und SEO auch keinen „Lift“ verschafft, dann müssen sie sich initiativ und aktiv um den Kontakt zu ihren Kunden bemühen z. B. über Social Media, SEA, Display etc. oder über direkte Ansprache. Das kostet Aufwand und Budget. Und damit wird die „Währung“ Kontakt zum kostbaren Gut. Verbindet man den Wert Kontakt mit Information, dann sprechen wir von Kontaktdaten und damit von einer Art „neuem Gold“ für Unternehmen. Spätestens jetzt wird klar, Kontakt ist keine Selbstverständlichkeit, zumal wir es mit Menschen zu tun haben und wir lernen zunehmend pfleglich mit unserem „Schatz“ umzugehen.

3 Dimensionen

Aber eins nach dem andern. Wenn wir von Kontakt sprechen, meinen wir laut Duden eine „Verbindung, die jemand (einmal oder in bestimmten Abständen wieder) für eine kurze Dauer herstellt“. Kontakt ist im Bedeutungskontext auch mit „Berührung“ und „Beziehung“ konnotiert. Kommunikation wiederum wird laut Wikipedia verstanden als „Austausch oder Übertragung von Informationen, die auf verschiedene Arten (verbal, nonverbal) und auf verschiedenen Wegen stattfinden kann“ und schließlich Information als Bezeichnung für „Wissen in Form von Signalen oder Codes, das ein Absender an einen Empfänger über einen Informationskanal vermittelt“.

Dieses in Kontakt treten hat demnach 3 Dimensionen: Kontakt im Sinne der Verbindung und Beziehung, Kommunikation im Sinne der Übertragung von Botschaften und Information im Sinne der Codierung unserer Botschaften. Für einen erfolgreichen Kundenkontakt und eine optimale Customer Experience müssen alle 3 Dimensionen perfekt performen. Die Dimension Kontakt stellt in diesem Spiel die Verbindungsbasis für die Übertragung von Informationen dar. Schauen wir uns das Phänomen Kontakt und seine Stellschrauben genauer an.

Phänomen Kontakt

Bildlich gesprochen, winken wir als Anbieter:in bei der Kontaktaufnahme der Kund:in zu und sagen: „Hallo liebe Kund:in, ich möchte mit Dir in Kontakt treten“. Die Kund:in wird darauf aufmerksam, nimmt uns erst einmal äußerlich wahr und wenn sie Relevanz zu unserer Aufforderung verspürt, winkt sie zurück und sagt: „OK, wir können in Kontakt treten oder eben nicht“. Wenn OK, die Kund:in somit dem Kontakt mit uns zustimmt und uns eine Opt-in für ihre Kontaktdaten erteilt, ist die Verbindung für die Übertragung von Informationen hergestellt und wir können „senden“. Die Kund:in bleibt aber in der Entscheidungshoheit, ob sie die Verbindung aufrechterhalten möchte und für welchen Zweck wir ihre Kontaktdaten wie lange nutzen dürfen.

Wenn ihr unsere Botschaften und Angebote nicht „gefallen“, dann wird sie schnell sagen, ich habe kein Interesse an unserem Kontakt und bricht die Verbindung ab. Wenn sie ihr aber gefallen, dann wird sie die Verbindung gerne fortführen oder sogar im Sinne einer Beziehung vertiefen wollen. Wenn wir das Phänomen Kontakt vor unserem inneren Auge Revue passieren lassen, können wir auch das mentale Involvement beim Kundenkontakt erahnen, das uns Aufschluss gibt, wie wir diesen optimal gestalten können.

Damit ist gemeint, dass die Verbindung zwischen Menschen über die Aktivität mentaler Prozesse sensorischer, emotionaler, sozialer und kognitiver Art stattfindet. Die Kund:in nimmt die Anbieter:in sensorisch als Person oder als Absender:in einer Information direkt oder medial (digital oder analog) wahr, bewertet die Wahrnehmung emotional als interessant und belohnend oder nicht und registriert die soziale Qualität der Persönlichkeit (Vertrauen und Sympathie) sowie in der Folge den rationalen Wert der gesendeten Botschaft.

Soziale Qualität

Zur Kontakt- und Beziehungsentwicklung ist neben der Relevanz und dem Belohnungsversprechen der Botschaft die soziale Qualität, die die Kund:in in der Verbindung zur Anbieter:in verspürt von zentraler Bedeutung. Diese bezieht sich zum einen auf ein affektbezogenes Sympathieempfinden, aber dazu ganz wichtig auch auf das emotionsbezogene Vertrauens- und Sicherheitsgefühl, das sich vor allem im Kontaktverlauf wiederholter Verbindung bestätigt oder eben nicht. Und, genau diese soziale Qualität ist es, auf die es im Kontaktmanagement entscheidend ankommt.

Als Kund:in will und muss ich mich auf die Anbieter:in verlassen können. Ich will mich gut wahrgenommen, gut beantwortet und gut behandelt fühlen. Und, ich habe es als Kund:in auch gerne, wenn ich Support und Service aktiv angeboten bekomme und nicht erst bei Bedarf suchen, nachfragen und einfordern muss. Auch wenn ich ein Grundgefühl von Vertrauen und Sicherheit habe, Beziehungs- und Bindungsbereitschaft zeige ich als Kund:in dann gerne und nachhaltig, wenn ich mich rundum verstanden und unterstützt fühle. Dazu gehört auch Verlässlichkeit, die Berücksichtigung meiner Erwartungen und das Einhalten von Versprechen durch die Anbieter:in.

Die soziale Qualität des Kundenkontaktes spielt über alle Kanäle an jedem Touchpoint über die gesamte Customer Journey eine zentrale Rolle. Ganz besonders wirksam ist sie aber im direkten Mensch/Mensch Dialog zwischen Anbieter:in und Kund:in. Dies betrifft den Einzelkontakt und in entscheidender Weise über eine Kontaktstrecke, womit wir beim Thema Kontaktmanagement sind.

Verlässlichkeit des Kontakts

Um einen Kontaktverlauf kundenzentriert und responsiv gestalten zu können, benötige ich die Kontaktdaten der Kund:in und eine nachvollziehbare Dokumentation des Kontaktverlaufs mit allen Kundenvorgängen, bestenfalls in einem zentralen und integrierten CRM- und Kontaktmanagement-System, worin auch ein zuverlässiges Wiedervorlagesystem geführt wird.

Die Nutzung personenbezogener Kontaktdaten unterliegen den Bestimmungen der DSGVO. Die Kund:in hat explizit die Hoheit über ihre Kontaktdaten. Sie bestimmt, welche Kontaktdaten wir sammeln und für unsere Kommunikation verwenden dürfen. Das ist die rechtliche Seite. Auf der sozialen Seite ist der Umgang mit persönlichen Kontaktdaten sensibles „Vertrauensgut“. Zum einen bezüglich ausschließlich autorisierter Nutzung und Weitergabe sowie sicherer Aufbewahrung, zum anderen der Kommunikationsqualität im Kontakt über die persönlichen Daten. Vertrauen muss man sich „verdienen“.

Kontakt muss zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal mit der richtigen Botschaft stattfinden, um die inhaltliche und soziale Qualität, letztlich die Kundenbeziehung kontinuierlich bestätigen und die Kundenbindung nachhaltig entwickeln und festigen zu können. Das erfordert ein professionelles Kontaktmanagement und eine hochmotivierte responsive Kommunikationskultur, die in einem ganzheitlichen Customer Experience Management digital und analog Eingang finden. Dies gilt sowohl für die B2C wie die B2B Kommunikation mit ihren jeweiligen Spezifikationen.

Kontakt im B2B Kontext

Besondere Anforderungen des Kontaktmanagements zeigen sich im B2B Bereich bei denen es in Sales um mittel- und langfristige Kommunikationsprozesse von der Akquise zur Adoption der Produkte und Leistungen und insbesondere innerhalb des Kanals Direkter Dialog auf persönlicher Ebene der 1zu1 Kommunikation geht. Je relevanter der Bezugsrahmen der Innovation und Investition, umso höher der Anspruch der Kunden. Zu Beginn vor allem initiativer Sales Kommunikation ist die Kontaktqualität meist von Seiten der Kunden noch sehr schwach ausgeprägt, da das Interesse an den angebotenen Produkten und Leistungen noch nicht intentional entwickelt ist.

In dieser Phase der Kontaktentwicklung ist eine hohe soziale Sensibilität in der Gestaltung und Dosierung des Kontakts gefordert: Wie stelle ich eine Verbindung zur Kund:in her, die auch von ihr akzeptiert wird und wie kann ich die Akzeptanz für den weiteren Kontakt entwickeln und festigen? Das hängt natürlich mit der Relevanz der Informationen zusammen, die über den Kontakt gesendet werden, aber die Basis bildet die Responsivität des Kontakts: Wie nehme ich die Kund:in, ihre Bedürfnisse, Motive und Ziele wahr und wie beantworte ich diese?

Sensibilität und Responsivität

Im weiteren Verlauf des Sales Prozesses, wenn die Kund:in intentionales Interesse am Kontakt und der Kommunikation mit der Anbieter:in zeigt, kommt es darauf an im Kontaktmanagement die anfängliche hohe soziale Sensibilität und Responsivität im Verlauf zu bestätigen: Ich bin für die Kund:in offen und ansprechbar, gehe auf ihr Informationsbedürfnis und ihre Fragen ein, biete ihr kundenzentrierte Beratung und Lösungen an und gestalte mit ihr in optimaler Abstimmung die Entscheidung und den Abschluss sowie das On Boarding der Produkte und Leistungen.

Vereinbarungen und Wiedervorlagen im Rahmen des Kundenkontaktes müssen idealerweise genau eingehalten werden, denn sie repräsentieren die Bedeutung des Kontakts und der Beziehung zu den Kunden. Und, nur wenn die Kund:in spürt, dass sie für die Anbieter:in Bedeutung hat und die angemessene Aufmerksamkeit bekommt intensiviert sie ihr Interesse und entwickelt Bindung. Ein ganz normaler sozialer Vorgang.

Selbst wenn Kunden ihrerseits keinen eindeutig achtsamen und nachhaltigen Umgang im Kontakt zum Anbieter, insbesondere in frühen Phasen initiativer Akquise pflegen, muss sich das Kontaktmanagement von Seiten der Anbieter unter Umständen dem anpassen, sich aber im sozial akzeptierten Rahmen bewegen. Vereinbarungen und Kontaktversprechen rsp. -erwartungen nicht einzuhalten, erzeugt Unsicherheit und damit soziale Brüche, der Anfang vom Ende einer gelingenden Kundenbeziehung: Zu jeder Zeit, über jeden Kanal, digital und analog!

Auf den Punkt gebracht

Professionelle Kommunikation und als dessen Basis ein performantes Kontaktmanagement erfordert ein differenziertes und reflektiertes Verständnis seiner Prozesse, ein erfahrungsbezogenes Know-how und die ständige Prüfung und Optimierung der Kommunikationsarbeit. Kontakt ist ein hohes „Gut“ und keine Selbstverständlichkeit, gelingender Kundenkontakt die Voraussetzung für Kommunikationserfolg.