Was meint Kundenzentrierung?

Was meint Kundenzentrierung?

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Immer wieder frisch ausrichten

Wenn von Kundenkommunikation in Dialog, Sales und Commerce gesprochen wird, denken wir automatisch an Customer Journey, Customer Experience und Customer Centricity. Die Begriffe haben wir in den letzten Jahren stark verinnerlicht und wir verbinden mehr oder weniger differenzierte Vorstellungen und Erfahrungen damit. In der professionellen Kommunikationsarbeit macht es Sinn, dass wir uns diese Begriffe von Zeit zu Zeit immer wieder aufs Neue vor Augen führen, ihre Bedeutungen Revue passieren lassen und uns konzentrativ an ihren Anforderungen frisch ausrichten, wollen wir wirkungsvoll agieren.

Es kommt nicht von ungefähr, wenn im Kontext Kundenkommunikation diese Begriffe in unserem Geist plakativ aufscheinen, denn sie beschreiben dessen Geschehen und Anforderungen im Kern. Der Begriff Customer Centricity nimmt dabei eine Sonderrolle ein, da er zwar für die Zentrierung auf den Kunden steht, im Prinzip aber damit unsere Kompetenz als Kommunikationsprofi adressiert, genau das zu tun und tun zu können, alle Kanäle analog und digital sowie alle Content- und Medienformate betreffend. Schauen wir uns doch einmal kurz diese Sache etwas genauer an.

Kundenorientierung und Kundenzentrierung

Interessanter Weise kursieren zwei Begriffe, die unseren Blick auf den Kunden richten, sich aber an markanter Stelle unterscheiden und ergänzen. Der eine heißt „Kundenorientierung“, der andere „Kundenzentrierung“. Wo ist der Unterschied und was sagt uns das? „Kundenorientierung“ könnte man so interpretieren, dass sich unsere Perspektive auf den Bedarf sowie die Motive und Ziele der Kunden richtet, was schon nicht ganz einfach herauszufinden und zu bedienen ist.

„Kundenzentrierung“ geht noch tiefer und stellt Kunden zudem mit ihren Mentalen Prozessen und Inhalten: Wahrnehmen, Fühlen, Denken, Handeln sowie ihrer Persönlichkeit, ihrer Sprache mit Bedeutungs- und Sinnkontexten, ihren kulturellen Konditionen und Weltbildern, ihren Rollen sozial und organisational und ihrem Lifestyle etc. in den Mittelpunkt mit der Anforderung diese in der Kundenkommunikation zu lesen und zu beantworten. Dieses Lesen und Beantworten ist ein empathisches in Resonanz gehen mit der Kundenperspektive, ein permanenter interaktiver und responsiver Prozess, der höchste Anforderungen an die Kommunikationskompetenz stellt: Emotional, sozial, kognitiv.

Was ist der Vorteil von „Kundenzentrierung“?

Kommunikation muss relevant sein, um Aufmerksamkeit zu erhalten, und die Kund:in will sich verstanden und positiv beantwortet fühlen, sowohl die Ansprache und Beziehung, wie die Informationen, Geschichten, Angebote und den Service, also ihre gesamte Experience betreffend. Dabei ist Kommunikation zum einen kein 1zu1 Transfer von Information, sondern läuft über die Codierung und Decodierung von Botschaften. Zum anderen aktivieren Botschaften subjektive Interpretationen, Präferenzen und Motive sowie soziale Gefühle, die responsiv gesteuert werden müssen, sollen Fehlinterpretationen und Missverständnisse verhindert werden und Kommunikation effektiv und positiv wirken.

Der reflektierte und gezielte Umgang mit den individuell geprägten und subjektiven mentalen Prozessen, der Sprache, der Kultur, des Lifestyles etc. in der Kundenperspektive ermöglicht Relevanz, eine effektive Kommunikationssteuerung und nachhaltigen Kommunikationserfolg in Dialog, Sales und Commerce auf der gesamten Customer Journey. Das ist der tiefere Sinn und der Vorteil in der „Kundenzentrierung.“

Der Schlüssel: Perspektivenwechsel und Response

Und jetzt wird es spannend, der Schlüssel zur „Kundenzentrierung“ ist der Empathie bezogene Perspektivenwechsel in Verbindung mit interaktivem Response. Heißt: Ich muss meinen Standardmodus der Ich-Zentrierung auf die Perspektive des Kunden umstellen, mit ihr in Resonanz gehen und seine Mentalen Prozesse und Inhalte lesen und beantworten. Dieser Perspektivenwechsel ist nicht ganz einfach, denn wir haben keinen direkten Zugang zur Perspektive des Kunden, nur einen interpretativen. Voraussetzung ist, dass wir genau unterscheiden, was sind unsere Vorstellungen und was die der Kunden. Leichter gesagt als getan. In der Psychologie spricht man dabei von „Theorie of Mind“.

Kommunikationsprofis müssen sich in Dialog, Sales und Commerce sowie in der Kreation und Distribution von Content für Advertising und Social Media ständig vor die Frage stellen, was sind meine Gedanken und Gefühle, meine Vorstellungen, Vorlieben und Wünsche, und welche tatsächlich der Kund:in? Wie gehe ich in Resonanz mit der Kundenperspektive, wie lese und beantworte ich die Kund:in adäquat und wie gestalte ich Kommunikation effektiv und positiv für eine gewinnende und bindende Customer Experience?

Perspektivenarbeit entwickeln

Dabei geht es um ein reflektiertes Perspektivenmanagement von Ich- und Kundenperspektive. Ich muss meine Ich-Perspektive und die darin arbeitenden mentalen Prozesse und Inhalte zeitgleich mit meiner Interpretation der Kundenperspektive und was wohl darin arbeitet abgleichen und unterscheiden. In der Konsequenz muss ich eine dritte Perspektive, die des inneren Beobachters und Perspektivenmanagers einnehmen und etablieren. In gewisser Weise können wir das intuitiv, weil wir Menschen uns diese Kompetenz als soziale und kommunikative Wesen von klein auf bei den „Großen“ abschauen und praktizieren.

Es schadet aber nicht im professionellen Kontext diese Kompetenz der Perspektivenarbeit bewusst zu reflektieren und zu entwickeln. Das erfordert Fähigkeiten der kognitiven Selbstwahrnehmung, Selbstreflexion und Selbstmodulation, die im Zusammenspiel mit dem Wissen über Personale Perspektiven (Ich, Du, Wir) und achtsamkeitsbasierten Mentalübungen verstärkt und entwickelt werden können und so unsere intuitiven Fähigkeiten unterstützen.

Direkter Mensch/Mensch Dialog ist einzigartig

Responsiven Dialog können wir automatisiert auf eine motivationale Customer Experience ausrichten, was digital über Data Driven Marketing geschieht. Dazu benötigten wir allerdings sehr gute bestenfalls KI-gestützte Evaluations-, Attribuierungs- und Modellierungskonzepte unter Einsatz der nötigen technischen Systeme.

Der direkte Mensch/Mensch Dialog ist in seiner individuellen emotionalen, sozialen und kognitiv autokreativen Eigenschaft sowie der Voraussetzung empathischer Interaktion prädestiniert für Kundenzentrierung und Responsive Kommunikation. Er bietet einen exklusiven Austausch mit der Kundenperspektive und macht Kommunikation lebendig, wertvoll und einzigartig. Als CRM gestützter integrierter Channel in der Customer Journey, wenn es in Dialog, Sales und Commerce um den besonderen Wert eines individuellen Kundenkontakts und Austauschs geht, ist das direkte Mensch/Mensch Kundengespräch analog und digital das Mittel der Wahl.