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Customer Experience und seine Magie

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Das Magische ist das Fit

Wenn es in der Kundenkommunikation einen magischen Begriff gibt, dann „Experience“. Darunter subsumiert sich alles, was als Erlebnis beschreibbar ist und den Response des Kunden bewirkt: Aufmerksamkeit, Engagement, Conversion, Recommendation und Loyalität. Natürlich das, was wir uns in der Kommunikation von Produkten und Dienstleistungen in B2C und B2B wünschen. Aber was macht Experience so magisch und wie können wir uns mit dem Begriff gewinnbringend auseinandersetzen?

Das Magische ist das Fit zwischen Anbieter und Kunden, wenn alles passt: Kommunikation, Angebot, Service auf der einen und Erlebnis, Bedarf, Erwartung auf der anderen Seite. Klingt logisch, schauen wir näher hin. Der positive Verlauf des Kundenerlebnisses, ein Fit resultiert notwendig aus der Resonanz in der sich Anbieter und Kunden auf ihren Reisen begegnen. Wir sprechen von Customer Journey, aber man kann durchaus feststellen, dass sich beide auf der Reise befinden, die einen auf der Suche nach Kunden, die anderen auf der Suche nach Produkten und Dienstleistungen. Wenn das Fit aus Resonanz folgt, dann wird eines sehr klar. Der Erfolg in der Kundenkommunikation liegt in der Fähigkeit zur Resonanz mit den Kunden in B2C und B2B.

Kunden fordern Resonanz

Resonanz ist aber keine Einbahnstraße, vielmehr Interaktion und responsiver Prozess, in der sich die Beteiligten austauschen und beantworten, eine gemeinsame Erfahrung kreieren und eine Bewegung der Annäherung oder Entfernung verursachen. In diesem Sinne können wir nicht nur den Kunden Experience zuschreiben, sondern auch den Anbietern. In der Kundenkommunikation erleben wir die Kunden in ihrem Verhalten und ihren Botschaften, machen Erfahrungen mit ihnen und können uns darüber mit unseren Angeboten, Inhalten und Services an ihre Bedürfnisse, Erwartungen und Präferenzen anpassen digital und analog über alle Kanäle in Advertising, Dialog, Sales und Commerce.

Kunden fordern diese Resonanz immer konsequenter von den Anbietern ein, wenn sie die Wahl haben, wenden sie sich den Angeboten zu, die Ihnen Responsive Kommunikation und Services und damit eine positive Experience bieten. Das beginnt mit der zielgruppengerechten Ansprache und Stimulanz, gefolgt von der Relevanz der Inhalte und Angebote, interaktivem Austausch, barrierefreiem und bequemen Kauf über alle Kanäle, angemessene und kulante Services sowie loyale Offers, Benefits und Gratifications. Dabei wollen Kunden aktiv und zugewandt angesprochen werden, wünschen sich dies aber mit Authentizität und Sensibilität im Interesse ihrer Bedürfnisse und Präferenzen.

Die Eintrittskarte für Resonanz ist Kundenzentrierung, die Kunden und ihre Perspektive in den Mittelpunkt und die Interessen des Anbieters unter ein gemeinsames Ziel der Kommunikation stellt. Blogbeitrag „Was meint Kundenzentrierung?

Wie funktioniert Experience?

Das Bedürfnis nach positiver Experience und Responsiver Kommunikation mit Anbietern tragen wir Menschen grundsätzlich in uns, ob als B2C oder als B2B Kund:in. Im B2C Universum muss Kommunikation Spaß machen, darf auch gerne „Verführen“, aber mit Respekt vor der Selbstbestimmung der Kund:in. In der B2B Welt ist es inzwischen auch in seriösen Branchen üblich stimulierende und inspirierende Kommunikation in einem sachlichen Kontext und effektiver Informationsqualität auszutauschen.

Was geschieht im Prozess der Experience? Ihr Resonanzraum ist unser Mentalsystem und die darin arbeitende neuronale Informationsverarbeitung. In der Rezeptionsphase der Kommunikation wird geprüft, ob die Information Neuigkeitswert hat und eine weitere Verarbeitung eingeleitet wird. Ist dem so, werden der emotionale Belohnungs- und Sicherheitswert, der soziale Sympathie- und Vertrauenswert sowie erste Fakten kognitiv evaluiert. Das ist die Phase des „Excitement“, in der Awareness aktiv wird und die ein hohes emotionales und damit motivationales Involvement bietet. Sie steht im B2C Sales und Commerce meist im Fokus der Kommunikation, die primär absatzorientiert auf Conversion gerichtet ist. Es geht um den „Kick“, den „Flash“, die maximale Aktivierung des „Wanting“ und des Kaufimpulses. Hier spricht man auch vom „Bottom-Up Drive“.

In der Folge dieser Excitement Phase werden Inhalte im neuronalen Assoziationsnetzwerk aktiviert und in kognitive Berechnungen zur Validierung des Nutzens und der Motivbildung im Kontext der rezipierten Information einbezogen. Von hier geht auch die Emotions- und Impulskontrolle, die „Top-Down Control“ aus, die bei Investitionen mit hohem Risiko sowie Konsequenzen im B2C Bereich und generell im B2B Bereich aktiv ist. Das ist die perzeptive Phase der Experience (Perception/Memory), in der neue Erfahrungen gemacht, Wissen neu konfiguriert, Brands gelernt und im Langzeitgedächtnis abgespeichert werden. Diesen Prozess bezeichnet man auch als Framing.

Begleitet werden die Experience Phasen „Excitement“ und „Perception“ von der affektbezogenen „Expectation“, der Annahme darüber, was Anbieter tun und tun sollten, um die eigenen Bedürfnisse zu befriedigen. Die Erfüllung oder Enttäuschung der grundsätzlich vorhandenen Erwartung der Kunden prägt die Bereitschaft der Annäherung oder Entfernung vom Angebot und verstärkt oder hemmt somit den Prozess der Experience.

Wirkungsvolle Kommunikation steuert die „richtigen“ Inhalte zur „richtigen“ Zeit am „richtigen“ Touchpoint in einem auf die neuronale Informationsverarbeitung ausgesteuerten responsiven Experience Management aus.

Worauf ist zu achten

Das Digitale Marketing bietet ein enormes Potential Experience individuell und personalisiert mit programmatischer und datenbezogener Kommunikation automatisiert anzusprechen sowie mit immersiven XR-Technologien wie Augmented und Virtual Reality zu unterstützen. Mensch zu Mensch Kommunikation analog und digital in Sales, Service und Influencing bietet emotionale und soziale Nähe und direkte Responsivität, eine exklusive Ressource in der Resonanz zwischen Anbieter und Kunden. Ein „Schuh“ wird daraus, wenn Kommunikation kundenzentriert und ganzheitlich im Interesse der Experience über alle Kanäle arbeitet.

Marken- und loyalitätsbezogene B2C sowie B2B Kommunikation achtet sowohl auf das Excitement/Awareness, wie auf Perception/Memory, wobei die Faktoren „Vertrauen“ und „Empathie“ sowie der Purpose des Anbieters eine immer bedeutendere Rolle einnehmen. Kunden wollen spüren, dass sie im Mittelpunkt des Interesses der Anbieter stehen und diese mit ihrer Offenheit, ihren Emotionen und Interessen sowie mit ihren Daten sensibel, responsiv und vertrauensvoll umgehen. Und, sie wollen zunehmend wissen, dass der Anbieter für soziale und ökologische Verantwortung steht.

Akzeptanz und Relevanz

In der initiativen B2B Ansprache über Advertising, Dialog und Sales analog und digital ist die Akzeptanz für die Kommunikation das A und O. Dabei spielt in der Kontaktentwicklung das adäquate Anerkennen der Kommunikationsbereitschaft, die Relevanz des Angebots für die Zuständigkeit, die Effektivität der Informationsqualität sowie die grundsätzliche Kommunikationskompetenz der Anbieter eine wichtige Rolle. B2B Kunden informieren sich aktiv zu ihrem Bedarf und ihren Intentionen, haben aber in gleicher Weise Interesse durch Ansprache Neues zu erfahren, wenn die Qualität der Ansprache, der Kontaktentwicklung und der Information stimmig und nützlich ist.

Customer Experience und seine Magie entfaltet sich in Kommunikationserfolg dann, wenn Kommunikation kundenzentriert agiert und hohe Resonanzqualität und Responsivität der Beteiligten erreicht. Kommunikationsprofis aller Disziplinen und Kanäle analog und digital können mit ihrer Kompetenz einen entscheidenden Beitrag leisten.