Was zeichnet B2B Kommunikation aus?

Was zeichnet B2B Kommunikation aus?

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Was ist der Unterschied?

In der Kommunikation von Produkten und Leistungen wird zwischen B2C und B2B unterschieden. Im Grunde ist klar weshalb und dennoch wird dies im Rahmen von Maßnahmen immer wieder vergegenwärtigt und diskutiert. Was ist der Punkt? Es geht um die mentalen Pole Emotion und Kognition und dazwischen Customer Relations worauf Kommunikation einwirkt. Konkret ist die Dosis der Aktivierung mentaler Prozesse im Visier. Vereinfacht gesagt, wird der B2C Kommunikation ein hoher Wirkfaktor in der emotionalen und der B2B Kommunikation in der kognitiven Aktivierung zugesprochen.

Je nach Ausrichtung der Marken-, Sales-und Loyalitätsstrategie wird in B2C die Kundenbeziehung und –bindung mehr oder weniger wertgeschätzt, zuweilen durch riskante Conversion-Manöver gar aufs Spiel gesetzt. In B2B wird dagegen in der Regel Kundenbeziehung, – bindung und –pflege großgeschrieben. Hier zeigt sich bereits ein markanter Unterschied, den es zu beachten gilt. Die Frage ist weiter, wieviel emotionale Stimulanz und rationale Information sind in der Kommunikation zielführend?

Dazu macht es Sinn einen Blick auf die Neuronale Informationsverarbeitung (Rezeption, Emotion, Social, Kognition) zu werfen. Nehmen wir an, eine Botschaft wird über einen Kanal an eine Kund:in gesendet. Die Kund:in rezipiert die Information der Botschaft, diese wird in den sensorischen Arealen assoziativ repräsentiert und im Emotionssystem nach seinem Belohnungswert taxiert. Je nach Dosis der emotionalen Stimulanz durch Sprache und Bilder kann ein hoher motivationaler Wanting-Impuls (Bottom-up Drive) aktiviert werden, der die weitere soziale (ist der Anbieter save?) und rationale Prüfung (erfüllt das Produkt meine Anforderungen?) der Information hemmt und zur Handlung, dem Kauf drängt.

„Das Amt prägt den Menschen“

Im Sales betonten B2C Bereich ist diese Form der emotionalen Stimulanz meist Programm, ob die Kund:in anschließend mit der gekauften Ware zufrieden ist oder nicht. Im Zweifel ist die Kund:in vom Kauf und der Ware enttäuscht und kehrt dem Anbieter den Rücken. Das ist aber in der B2B Kommunikation weder die Absicht, noch in der Form im Sinne der Kundeninteressen möglich. Schauen wir uns das genauer an.

Ein wesentlicher Orientierungspunkt ist, die B2B Kund:in ist nicht privat, sondern im Auftrag einer bestimmten organisationalen und fachlichen Rolle sowie dem damit verbundenen Interesse und Verantwortung unterwegs. Eine Kund:in verarbeitet und akzeptiert Kommunikation privat und beruflich nicht auf dieselbe Weise. Die berufliche Rolle konditioniert die Neuronale Informationsverarbeitung in verstärkter Ausrichtung auf rationale (Fakten) und soziale (Vertrauen) Relevanz.

Rezipierte Informationen werden nach der sensorischen Repräsentation im emotionalen Belohnungswert/Benefit geprüft, die rationale Top-Down Control wird über die Konditionierung der beruflichen Rolle aber schneller und konsequenter aktiviert als im privaten Modus, der ein höheres Lustmoment „Bottom-up Drive“ zulässt. Dies bezieht in der Erwartung der Kund:in emotionale Stimulanz in Sprache, Bildern und Geschichten ein, allerdings mit inhaltlichem Relevanzbezug zum funktionalen Interesse.

Der Kontext

Hinzu kommt der Kontakt- und Informationskontext der Kommunikation. Fragt die Kund:in nach Informationen oder informiert der Anbieter initiativ? Welchen Informationsstatus hat die Kund:in? Besteht eine Kundenbeziehung oder bietet der Informationsaustausch Gelegenheit eine gemeinsame Berührung und Perspektive abzutasten? Dies sind die Fragen zu denen sich B2B Kommunikation auszeichnet und auszeichnen muss, um Relevanz und Akzeptanz zu erreichen und Erfolg zu bewirken.

Nicht gewünschte, irrelevante, drängende oder gar manipulative Kommunikation führt zu Ablehnung und sozialen Brüchen und hat im B2B Kontext schon lange keinen Platz mehr. Vielmehr geht es um einvernehmliche und wertschöpfende Interaktions-, Informations-, Beratungs- und Perspektivbildungsprozesse zwischen Anbieter und Kunden auf Basis einer kundenzentrierten responsiven Ansprache mit eindeutig signalisierter Kontakt- und Gesprächsbereitschaft.

Planvolles Vorgehen

B2B Kunden informieren sich proaktiv über Anbieter und Lösungen und weisen gerne darauf hin, wenn die initiative Ansprache nicht die präferierte Relevanz signalisiert oder schlicht das Timing nicht passt. Genauso offen und interessiert wenden sie sich dem Dialog zu, wenn sie sofort die Relevanz der Botschaften und Kommunikationsinhalte erkennen. Schließlich können produktive Informationen zu Angeboten und Lösungen in Orientierungs- und Entwicklungsprozessen sehr wertvoll und hilfreich sein.

Der Schlüssel ist Kundenzentrierung in Verbindung mit stimmigen Lead- und Kundendaten, einem konsistenten CRM und Kontaktmanagementsystem sowie einem responsiven Experience Management. Der Anbieter muss sich über die Relevanz seiner Kommunikation im Rahmen der Funktion seiner Kontaktperson vor der Eröffnung eines Dialogs bestmöglich versichern. Je differenzierter, spezifischer und klarer Kommunikationsinhalte entlang der Neuronalen Informationsverarbeitung aufbereitet sind, um so wirkungsvoller können sie im Dialog analog und digital eingesetzt werden.

Die Kunst

… das Subject, den Benefit und die Assets für die Kund:in im Opening des Dialogs treffend auf den Punkt zu formulieren und bei Interesse Leistung, Adaption und Care intentionsbezogen im Austausch so zu vermitteln, dass sich die Kund:in im Kontext ihrer Perspektive und ihres Settings „fast and easy“ ein verständliches Bild des Angebots machen kann. Sprache, Bilder, Narration spielen hierbei eine zentrale Rolle.

Womit wir beim springenden Punkt sind. Wie bereits beschrieben zielt B2B Kommunikation nicht auf emotionsbezogene, sondern auf perzeptionsbasierte Conversion. Emotion erzeugt zwar auch im B2B Prozess Awareness und in Folge der sozialen Evaluation (Vertrauen in den Anbieter) sowie des ersten rationalen Involvements Consideration, die Intention zum annähernden Engagement bildet sich aber auf Basis des beginnenden Perzeptionsprozesses und der darin arbeitenden Frames (Sinnkontext).

Die Conversion erfolgt auf Basis der imaginären Repräsentation des Angebots im Neuronalen Assoziationssystem. Die Kund:in integriert das Angebot imaginär in ihrem „virtuellen“ mentalen Setting (Frame) und prüft so die Sinnhaftigkeit des Angebots für Ihr Unternehmen aus der Sicht ihrer Rolle. Dieser Prozess impliziert natürlich auch die Anschauung und Evaluation der physischen Realität des Angebots, bleibt aber eine mentale Aktivität. Der Vorgang der Entscheidungsbildung ist zudem ein systemischer, da die B2B Kund:in in der Regel Entscheidungen mit Informationen und Bewertungen vorbereitet und diese mit Beteiligten im Team und nicht autonom trifft.

Dosierung der Inhalte und Formate

In der Konsequenz muss B2B Kommunikation, die Ansprache, ihre Inhalte und Informationstools so gestaltet werden, dass sie den möglichen Perzeptionsprozess optimal unterstützt, damit sich die Kund:in eben ein fundiertes Bild vom Sinn und Wert des Angebots machen und eine selbstbestimmte Entscheidung treffen kann. Es gibt einen Spruch: „Was ich nicht unterscheiden kann, kann ich nicht entscheiden“, der dies sehr treffend zum Ausdruck bringt.

Daran schließt sich die vieldiskutierte Frage der Dosierung von Informationen an: One-Pager oder ausführende Descripton. Die Antwort: Beides! Der Dialog läuft je nach Interesse und Komplexität des Austauschs über verschiedene Kontaktphasen und eines gedehnten Zeithorizonts. Das Opening erfordert eine erste kurze und prägnante Information zum Subject und Benefit, die auf emotionaler, sozialer und pre-rationaler Ebene rezipiert und evaluiert werden kann. Die Kund:in prüft darüber die Relevanz der Kommunikation. Ist das Ergebnis positiv öffnet sich die Kund:in für einen vertiefenden inhaltlichen Austausch und damit für den kognitiv arbeitenden perzeptiven Prozess, wofür sie eine entsprechende Description der Assets benötigt.

Die Gestaltung der Informationsinhalte und -formate orientieren sich an der Customer Journey, die auch in B2B zunehmend entsprechend der Entwicklung des Informationsverhaltens und der Erwartung der Kunden analog und digital mit diversen Kontaktpunkten ausgestattet sein muss. Insofern geht es weniger um die Diskussion eines Informationstools, sondern um die strukturierte an der Neuronalen Informationsverarbeitung orientierten Konzeption modularer Inhalte und Formate, die über ein effizientes Experience Management auch über lange Kontaktstrecken orchestriert und ausgespielt werden können.

Entscheidend für den Erfolg

… des Dialogs auf der Customer Journey über analoge und digitale Kontaktpunkte ist Kundenzentrierung und die Responsivität der Kommunikation, die empathische und relevante Beantwortung des Interesses, der Intention, der Fragen und des Informationsbedarfs der Kund:in. Je individueller und persönlicher B2B Kommunikation agiert, um so positiver und effektiver ist ihr Verlauf und ihre Wertschöpfung für alle Beteiligten. Engagement und Conversion sind so das Resultat gemeinsam entwickelter Perspektiven und Lösungen zwischen Anbieter und Kunden auf Basis kundenzentrierter Responsiver Kommunikation mit einer starken Mensch/Mensch Komponente.