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Wie tickt Customer Development

Die Herausforderung

Kommerzielle Unternehmen leben von ihren Kunden, das ist keine Neuigkeit und demnach ist es selbstredend ihr Ziel Kunden zu gewinnen und zu binden. Zur Herausforderung kann diese Selbstverständlichkeit werden, wenn Unternehmen genau das tun wollen. Besonders spürbar kann das für die Personen werden, die in den Bereichen Marketing und Vertrieb aktiv sind. Dabei sind die Aufgaben und Tätigkeiten in diesen Feldern nicht an sich die Challenge, vielmehr ist es die „Notwendigkeit“ potentielle Kunden mit einem rentablen Auftrag abzuschließen und die Erwartung, die innerhalb der Unternehmen darauf gerichtet ist, zu erfüllen.

Wie sich die Aufgabe der Kundengewinnung dimensional darstellt, hängt von vielen Faktoren ab. Liegen die Produkte und Leistungen im Low oder High Interest Bereich? Entsprechend gestalten sich Informations- und Entscheidungsprozesse mehr oder weniger komplex und unter Umständen je nach Bedeutung, Innovationsniveau und Risiken auch sensibel. Wie viele Personen sind auf Kundenseite direkt oder indirekt auf welchen Entscheidungs- und Anwendungsebenen beteiligt und mit welchen von diesen kann das Unternehmen seine Informationen, Lösungen und Perspektiven austauschen und sie von den Vorzügen und Benefits ihres Angebots überzeugen?

Welche Reputation hat das Unternehmen im Kundenmarkt, welches Image die Marke und welche Erfahrungen haben Kunden bereits mit den Produkten gemacht? Wie steht es um die Wettbewerbsfähigkeit des Angebots, gibt es einen starken USP oder exklusive Werte? Wie hoch ist der Need bei den Kunden auf die Wertschöpfung der Produkte und Leistungen? Auch die personelle und budgetäre Ressourcenfrage ist ein entscheidendes Thema in punkto Kommunikationsleistung. Diese Liste könnte man noch weiter ausführen.

Das „Richtige“ tun

Wie auch immer die Voraussetzungen für das Marketing und den Vertrieb gelagert sind, ob in B2B oder B2C, ob Low oder High Interest, der Dreh- und Angelpunkt in der Kundengewinnung ist die richtigen Leads mit den richtigen Botschaften zur richtigen Zeit über den richtigen Channel auf der Customer Journey motivational anzusprechen. Auch das ist keine Neuigkeit, hilft aber in der Ausrichtung der Kundengewinnung enorm weiter. Bei den richtigen Leads fängt es an spannend zu werden. Wer sind diese „richtigen“ Leads? Wenn Kunden das Unternehmen aktiv ansprechen und Kunden werden wollen, was ein Glücksfall ist, sofern es sich um die gewünschte Art von Kunden handelt, stellt sich diese Frage nicht so fundamental. Anders, wenn das Unternehmen, aus welchen Motiven auch immer, potentielle Kunden aktiv ansprechen möchte.

Kunden aktiv anzusprechen, ob medial oder personal bedeutet Ressourcen, die nur dann gut investiert sind, wenn die Marketing- und Vertriebskampagnen eben nur diese „richtigen“ Leads adressiert. Also müssen die als erstes gesourct werden. Dazu werden Zielgruppenmodelle und in der Konkretisierung Personas benötigt, die Affinitäts- und Attribuierungsprofile liefern können, mittels derer qualifizierte Evaluations- und Scoring-Prozesse zur Generierung der „richtigen“ Leads im Feld über entsprechende Response- und Rechercheverfahren möglich sind. Je kleiner die Kundenpotentiale und handverlesener das affine Leadpotential in den Märkten ist, um so kostbarer wird jeder einzelne Lead und umso qualifizierter und effizienter muss der Prozess der Leadgenerierung laufen.

Marketing Automation kann in Verbindung mit Web Analytics und Business Intelligence in Massenmärkten sehr effiziente Ergebnisse in der Lead Generierung leisten. In überschaubaren B2B Märkten mit kostbaren Leads, zu denen vielleicht wenig digitale Spuren und Response zugänglich sind, macht es Sinn personale Ressourcen in den Prozess vor allem in der Evaluation der Leads bezüglich Bedarf, Anforderungen, Setting, Planung, Motive und Ziele sowie Unternehmensstrukturen, Entscheidungslinien, Zuständigkeiten, Kontaktpersonen und Kontaktdaten einzubeziehen. Hier sind die Personale Recherche und Evaluation sowie der Direkte Dialog digital und analog die probaten Mittel der Wahl.

Das „Richtige“ sagen

Verfügt das Unternehmen über die „richtigen“ Leads zur Kundengewinnung, geht es um die „richtigen“ Botschaften und hier steigert sich der Spannungsbogen enorm. Denn die Distribution der Botschaften hat die Konsequenz der Wirkung in den Köpfen der adressierten Kunden und die sollte möglichst effektiv sein. Dazu muss sie zielgruppenspezifisch gestaltet und ausgespielt werden. Die „richtige“ Botschaft hat somit 2 Ebenen: 1. Die Botschaft muss inhaltlich richtig sein, 2. die Botschaft mit dem richtigen Inhalt muss dem richtigen Lead kommuniziert werden.

Wie zeichnet sich aber der richtige Inhalt einer Botschaft aus? Womit wir beim Thema Kundenzentrierung sind. Was inhaltlich richtig ist, richtet sich an der Kundenperspektive aus in der die Botschaft eine gewünschte Wirkung erzielen soll. Daran schließt sich die Frage an, wie definieren wir die Kundenperspektive, denn nur wenn wir ein differenziertes Bild von ihr haben, können wir den Inhalt der Botschaft richtig gestalten. Da wir mit dem Inhalt unserer Botschaften Informationen an die Kundenperspektive transferieren, geht es in der Definition entsprechend um die Informationsverarbeitung und das ist ein mentaler Prozess.

Eins nach dem Anderen

Die Information wird vom Sender (Unternehmen) zunächst in einem sprachlichen Code (Wording) bestenfalls kundenzentriert formuliert und dann an den Empfänger gesendet. Der Empfänger nimmt die Information über seine Sinne auf, assoziiert dazu eine mentale Repräsentation und decodiert eine Interpretation der Botschaft des Senders. Dieser assoziative Repräsentations-, Decodierungs- und Interpretationsprozess stellt eine Schnittstelle im Informationstransfer dar, die bei der Konstruktion der Botschaft kundenzentriert eingeplant werden muss. Sprich, die Konstruktion des Wordings muss den Assoziationskontext der individuellen Kundenperspektive antizipieren.

In den nächsten Phasen der Informationsverarbeitung prüft das Mentalsystem weiter assoziativ im Abgleich mit dem gespeicherten Wissen und Erfahrungen in der Kundenperspektive zuerst den Neuigkeits- und Bedeutungswert der aufgenommenen repräsentierten Information. In dieser Phase entscheidet sich die Aktivierung der Aufmerksamkeit (Attention). Falls die Information Relevanz hat, folgt die emotionale Prüfung der Information nach dem Sicherheits- und Belohnungswert. Ist dieser positiv, schaltet sich die soziale Prüfung ein, wer ist die Absender:in von der Information und wie stehe ich zu ihr:m oder will zu ihr:m stehen. Ist das Ergebnis ebenso positiv schaltet sich die kognitive Prüfung der Fakten ein.

Auf der Ebene der kognitiven Verarbeitung konstruiert das Mentalsystem einen Sinnzusammenhang (Frame) 1. des Inhalts der Information und 2. adaptiert es den Inhalt hypothetisch in vorhandene Sinnkontexte des eigenen bestehenden Settings, wenn es sich um Produkte und Leistungen handelt, die der Kund:in einen Dienst erweisen können. Dazu kann man sich vorstellen, dass das Mentalsystem zum realen Setting z. B. der Arbeitsumgebung parallel ein mentales Setting repräsentiert in dem es mögliche Anpassungen und Innovationen virtuell evaluiert, bevor diese im realen Setting umgesetzt werden.

Das Ziel Conversion

Das Ziel der „richtigen“ Botschaften ist also in dieser Betrachtung die mentale Adaption von Produkten und Leistungen in der Kundenperspektive, auf die bei positivem Ausgang die Conversion und die reale Adoption durch die Kunden folgt. In der Regel reicht aber nicht eine Botschaft um die Conversion zu erreichen, vor allem nicht im High Interest Bereich und schon gar nicht im B2B Kontext mit komplexen Entscheidungsprozessen.

Womit wir zur „richtigen“ Zeit kommen. Auch hier gibt es verschiedene Ebenen was richtig bedeutet: 1. Es gibt Zeiten, in denen die Kunden zu bestimmten Angeboten offener oder gar offen sind, was mit Bedarfen und Planungen zusammenhängen kann. 2. Conversion läuft innerhalb der Customer Journey über Aktivierungs-, Orientierungs- und Entscheidungsphasen (Awareness, Interest, Consideration, Intention, Evaluation, Purchase) und erfordern die Gestaltung aufeinander aufbauender Botschaften mit den „richtigen“ Inhalten zur „richtigen“ Zeit, als Kommunikationsstrecke.

Der Weg zum Ziel

Bleibt noch der „richtige“ Kanal (Touchpoint), den die Kund:in auf ihrem Weg von der Awareness zur Conversion durchläuft. Dies erfolgt über die gesamte Breite digitaler und analoger Channels in B2C und zunehmend in B2B. Customer Development erfordert eingehende Aktivitäten kundenzentrierter Kommunikation auf der gesamten Customer Journey und ein sehr ausdifferenziertes Experience Management über alle Kanäle.

Im Zusammenspiel der Kommunikation: Die richtigen Leads mit den richtigen Botschaften zur richtigen Zeit über den richtigen Channel stellt die initiative Ansprache affiner Kundenpotentiale eine essenzielle Aufgabe dar, will das Unternehmen Märkte proaktiv erschließen und sich nicht nur auf die „glückliche“ organische Kundengewinnung verlassen.

Initiation über Direkten Dialog

In der initiativen Kundenkommunikation erfüllt der Direkte Dialog digital und analog, vor allem im B2B Bereich mit komplexen Anforderungen eine hervorgehobene Funktion. Über ihn können Leads differenziert evaluiert, relevante Kontaktpersonen generiert und validiert werden. Über seinen persönlichen Kontakt kann die Awareness der Leads individuell aktiviert und das Engagement für den vertiefenden Informationsaustausch und weiterführende Beratungen und Angebote initiiert werden. Der Direkte Dialog bietet im Konzert der Kanäle auf der Customer Journey den exklusivsten Kontakt zu potentiellen Kunden.