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Kommunikative Herausforderung – Adoption

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Relevanz für das Setting

Kommunikation auf den Ebenen Sales und Commerce kommt je nach Dimension des Innovations- und Change-Potentials der Leistungen und Produkte, die sie adressiert, in Berührung mit Adoptionsprozessen. Dies häufig schon in den frühen Phasen des Sales Funnels: Awareness, Interest, Consideration, Intent, Evaluation, Purchase. Genau an der Stelle, an der sich bei der potentiellen Kund:in Interesse weckt und sie implizit beginnt das Produkt oder die Leistung mental in den Kontext ihres aktuellen Settings zu stellen. Bereits hier findet neben der Abwägung des Benefits und der Taxierung der Kosten eine mentale Evaluation statt, was eine Adoption des Angebots für ihr Setting in der Konsequenz bedeuten könnte.

Das sind zu Beginn unbewusste und vorbewusste Prozesse, die noch vor möglichen bewussten Abwägungen zur Hemmung einer Annäherung der Kund:in an das Angebot führen können, in der Regel aber grundsätzlich im Verlauf der motivationalen Entwicklung Relevanz bekommen. Für die Kommunikation bedeutet dies, günstigstenfalls die Botschaften und Informationen zu den Produkten und Leistungen mit Inhalten zur Unterstützung des Adoptionsprozesses auf der Customer Journey auszustatten. Das können erste Hinweise auf dem Stage Interest sein, die sich in ihrer Präsenz auf dem Stage Consideration verstärken und sich im Sales Verlauf weiter detaillieren.

Vorstellung des Gelingens

Wichtig ist, dass die Kunden in ihrer motivationalen und intentionalen Entwicklung hin zur Conversion eine klare Vorstellung darüber gewinnen, wie der Adoptions- und Change-Prozess gelingen kann und sich so der nominale Benefit des Produkts und der Leistung real in Innovation, Effizienz und Gewinn ummünzt und die Investition sich auszahlt. Dies insbesondere vor dem Hintergrund des Wissens und der Erfahrung, dass sich Adoptions- und Change-Prozesse häufig nicht in geplanter Weise umsetzen lassen und unter Umständen ihre Ziele verfehlen.

Was heißt das nun für die Gestaltung der Customer Journey und den Sales Prozess? Das Stichwort ist „Kundenzentrierung“. Um den Kunden die richtigen Informationen zur richtigen Zeit am richtigen Touchpoint zuspielen zu können, ist eine genaue Analyse des zielgruppenspezifischen Adoptionsprozesses erforderlich von der sich prototypische Adoptionsmodelle ableiten lassen. Auf dieser Basis können unterstützende Engagement-, Enabling- und Service-Konzepte in Form von Use Cases, Demos, Tests, On Boarding und Learning Angebote sowie technischem Support und Consulting etc. entwickelt und dazu eine zielführende Kommunikation erstellt werden.

Adäquate Kommunikation

Die Adoption beginnt dabei bereits auf der Ebene der mentalen Evaluation und ideellen Adaption des Angebots sozusagen im virtuellen geistigen Setting, setzt sich nach der Conversion über das physische On Boarding, die Akzeptanz sowie Anpassung der Anwender fort und bezieht sich auf funktionale Learning Angebote und technischen Support. Das Kommunikationskonzept muss die Adoptionsphasen auf der mentalen und physischen Ebene mit adäquaten Botschaften und Informationen genau dosiert berücksichtigen. Zur effektiven Steuerung der Kommunikation werden möglichst personale Insights der Kunden, die im Verlauf des Sales Prozesses evaluiert werden, benötigt.

An der Stelle wird deutlich, dass die Anforderung der Sales Kommunikation heißt: Information holen und Information geben in einem ausgewogenen Prozess. Der Direkte Dialog bietet dazu eine ideale Voraussetzung. Bei bedeutenden Investitionen und anspruchsvollen Adoptionsprozessen ohnehin ein markanter, effektiver und meist unabdingbarer Channel auf der Customer Journey.

Der Adoptionsprozess

Aber schauen wir uns zur Verdeutlichung das Thema Adoption noch genauer an. Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert den Begriff Adoptionsprozess als „geistiger Vorgang, den der Verbraucher in mehreren Phasen bis zur Übernahme einer Innovation durchläuft“ und spricht ihm 5 Phasen zu – 1. Wahrnehmung: Der Verbraucher nimmt Innovation wahr, verfügt allerdings noch nicht über nähere Informationen; 2. Interesse: Der Verbraucher ist angeregt weitere Informationen zur Innovation einzuholen; 3. Bewertung: Der Verbraucher erwägt (auch in Prüfung von Alternativen), ob sich die Übernahme der Innovation lohnt; 4. Probieren: Der Verbraucher testet zur besseren Beurteilung die Innovation in kleinen Mengen oder für kurze Zeit, ob das Angebot höheren Nutzen stiftet als eine Alternative; 5. Adoption: Der Verbraucher übernimmt die Innovation vollständig und nutzt sie regelmäßig.

In der Definition steckt der bereits erläuterte Hinweis für die Kommunikation: Entscheidungen und Einführungen von Produkten und Leistungen geschehen im ersten Schritt auf geistiger Ebene und im zweiten auf physischer. Warum? Weil alles was wir Menschen erleben, entscheiden und tun vor den Handlungen mental verarbeitet und gesteuert wird. Das heißt: Wenn wir Angebote im Sinne einer funktionalen Produktbeschreibung und des nominalen Benefits formulieren und diese mit emotional wirksamen Triggern des „Glücks“ und „Erfolgs“ sowie einem involvierenden Storytelling ausstatten, bedienen wir das Interesse mit wertvollen Informationen und Eckdaten des Angebots, bieten aber noch keine Hinweise der Unterstützung, wie die Adoption ablaufen und gelingen kann. Und, genau das ist in der Bewertung und Testung des Angebots ein wichtiger Punkt und die Öffnung zur Conversion.

Erst wenn die Kund:in eine klare Vorstellung davon hat, wie sie das Angebot, die Innovation in die erfolgreiche und nachhaltige Adoption bringt und mit welchem Enabling sie vom Anbieter rechnen kann, wird sie praktisch ins Engagement gehen, „probieren“ und den Kauf entscheiden. Natürlich korreliert dieser Vorgang mit der Dimension der Innovation rsp. des Adoptions- und Change-Prozesses. Produkte und Leistungen im Kontext Digitalisierung z. B. digitale Technologie und Software insbesondere im B2B Bereich mit teils hohen Anwenderzahlen und Impact auf die Unternehmensprozesse haben eine solche Relevanz.

Psychologische Vorgänge der Veränderung

Blicken wir noch tiefer in den Adoptions- und Change-Prozess, vor allem in Unternehmen wo es nicht nur darum geht, dass die Entscheider von einem Angebot mit Innovationspotential überzeugt sind, sondern auch Mitarbeiter im Bereich der Anwendung veränderungsoffen, flexibel und lernbereit sein müssen und bringen dies in Zusammenhang mit dem Wissen über psychologische Vorgänge bei Anpassungs- und Veränderungsprozessen, dann wird uns noch klarer, dass wir das Thema Adoption vom Beginn der Kontaktaufnahme bis zum After Sales in der Kommunikation berücksichtigen müssen.

Verhaltensweisen, die wir sicher beherrschen, sind im Gedächtnis (prozedurale Automatismen) gut verankert und produzieren einen ständigen Strom innerer Belohnung. Veränderung kappt diese sicheren neuronalen Verbindungen, neue müssen erst aufgebaut und verankert werden. Veränderung erzeugt dadurch Unsicherheit, bereitet Angst und bedeutet Schmerz. Dieser Prozess erfordert emotionale, soziale und fachliche Unterstützung. Adoption geht also einher mit Anpassungs- und Veränderungsprozessen psychologischer Natur, die bei der Kund:in von Beginn des Interesses mehr oder weniger unbewusst als innerer Film ablaufen. Es beginnt ein konstruktiver mentaler Prozess in dem die Kund:in eine Idee entwickelt, wie die Adopiton koordiniert und „sicher“ gelingen kann. Erst dann geht sie über das Engagement einer näheren Betrachtung, Prüfung und Testung in die Conversion.

Fazit

Fassen wir das Thema kommunikative Herausforderung Adoption zusammen. Für erfolgreichen Sales und Commerce innovationsbezogener Produkte und Leistungen benötigen wir eine kundenzentrierte Analyse des Adoptions- und Change-Prozesses, der mit unserem Angebot für die Kunden verbunden ist und ein darauf basierendes prototypisches Adoptionsmodell mit einem relevanten Engagement-, Enabling- und Service-Konzept, das über die Customer Journey zu den richtigen Zeiten, mit den richtigen Botschaften, über die richtigen Kanäle, über den gesamten Sales Prozess ausgespielt wird. Der Direkte Dialog digital und analog im Konzert der Kanäle bietet hierzu die responsive Basis 1zu1 mit den Kunden individuell und persönlich das sensible Thema Adoption von Beginn an in die richtigen Bahnen zu lenken und konkrete Lösungen zu planen und zu realisieren.